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쿠키없는 미래를 탐색하는 마케터에게 문맥 타겟팅이 중요한 이유

우리는 쿠키의 종말과 함께 개인 정보 보호 문제가 브랜드 안전 환경에서 더 개인화되고 공감하는 캠페인을 제공하도록 마케팅 담당자에게 압력을 가하는 글로벌 패러다임 전환에 살고 있습니다. 이는 많은 도전을 제시하지만 마케터가보다 지능적인 상황 별 타겟팅 전술을 잠금 해제 할 수있는 많은 기회를 제공합니다.

쿠키없는 미래를위한 준비

점점 더 개인 정보 보호에 정통한 소비자는 이제 제2018자 쿠키를 거부하고 있으며, 64년 보고서에 따르면 쿠키의 46%가 수동으로 또는 광고 차단기를 통해 거부되는 것으로 나타났습니다. 이는 새로운 개인 정보 보호 법률이 시행되기 전이었습니다. 게다가 현재 휴대폰의 79%는 약 30%의 쿠키를 거부하고 있으며, 쿠키 기반 지표는 도달 범위를 70~XNUMX%까지 과장하는 경우가 많습니다. 

Google은 Firefox와 Safari가 이미 달성한 제XNUMX자 쿠키를 단계적으로 폐지할 예정입니다. 주어진 Chrome 계정 웹 브라우저 사용량의 60 % 이상, 이는 마케팅 담당자와 광고주, 특히 프로그래밍 방식을 사용하는 광고주에게 큰 문제입니다. 이러한 브라우저는 여전히 자사 쿠키를 허용하지만 (적어도 현재로서는) 쿠키가 더 이상 행동 타겟팅을 알리기 위해 크게 의존 할 수 없다는 것입니다. 

문맥 타겟팅이란 무엇입니까?

문맥 타겟팅은 쿠키 나 다른 식별자가 필요하지 않은 광고 인벤토리 관련 콘텐츠에서 파생 된 키워드 및 주제를 사용하여 관련 잠재 고객을 타겟팅하는 방법입니다.

문맥 타겟팅은 다음과 같은 방식으로 작동합니다.

  • 주변 내용 광고 인벤토리 웹 페이지에서 또는 실제로 비디오에 존재하는 엔티티와 테마가 추출되어 지식 엔진으로 전달됩니다. 
  • 엔진은 알고리즘 '안전성, 적합성 및 관련성'의 세 가지 기둥과 제작 맥락을 기반으로 콘텐츠를 평가합니다. 
  • 고급 솔루션은 실시간 데이터 시청자의 맥락과 관련된 순간에 날씨가 덥거나 춥거나 낮이든 밤이든, 점심 시간이든 광고가 표시되고 겹쳐집니다.
  • 또한 쿠키 기반 신호 대신 다른 실시간 컨텍스트 기반 신호, 사용자가 관심 지점에 얼마나 가까이 있는지, 집에 있는지, 통근 중인지 등.
  • 경우 적합성 점수 고객 임계 값을 초과하면 DSP (Demand Side Platform)에 미디어 구매를 계속하라는 경고가 표시됩니다.

고급 문맥 타겟팅은 텍스트, 오디오, 비디오 및 이미지를 분석하여 특정 광고주 요구 사항과 일치하는 문맥 타겟팅 세그먼트를 생성하여 광고가 관련성 있고 적절한 환경에 표시되도록 합니다. 예를 들어 Australian Open에 관한 뉴스 기사에는 Serena Williams가 후원 파트너인 Nike의 테니스 신발을 신고 있는 모습이 나올 수 있습니다. 그러면 관련 환경에 운동화 광고가 게재될 수 있습니다. 이 경우 환경은 제품과 관련이 있습니다. 

또한 좋은 문맥 타겟팅은 문맥이 제품과 부정적으로 연관되지 않도록 보장하므로 위의 예에서는 기사가 부정적이거나 가짜 뉴스이거나 정치적 편견이 포함되어 있거나 잘못된 정보인 경우 광고가 게재되지 않도록 보장합니다. 예를 들어, 테니스 신발이 얼마나 통증을 유발하는지에 대한 기사를 다룬 경우 테니스 신발 광고는 게재되지 않습니다. 

타사 쿠키를 사용하는 것보다 더 효과적입니까?

문맥 타겟팅은 타사 쿠키를 사용한 타겟팅보다 더 효과적입니다. 일부 연구에 따르면 문맥 타겟팅은 구매 의도 63 % 증가 잠재고객 또는 채널 수준 타겟팅과 비교됩니다.

동일한 연구에서 다음과 같은 사실이 밝혀졌습니다. 소비자의 73%는 문맥상 관련성이 높은 광고가 보완된다고 느낍니다. 전반적인 콘텐츠 또는 비디오 경험. 또한 문맥 수준을 목표로 하는 소비자는 청중이나 채널 수준을 목표로 하는 소비자보다 광고에서 제품을 추천할 가능성이 83% 더 높았습니다.

전반적인 브랜드 선호도는 소비자의 경우 40 % 더 높음 문맥 수준을 타겟팅했으며 소비자는 문맥 광고를 게재했으며 브랜드에 대해 더 많은 비용을 지불 할 것이라고보고했습니다. 마지막으로 문맥 관련성이 가장 높은 광고가 43 % 더 많은 신경 참여.

적절한 순간에 올바른 사고방식으로 소비자에게 다가가는 것이 광고의 반향을 더 좋게 만들고, 따라서 관련 없는 광고가 인터넷에서 소비자를 따라다니는 것보다 구매 의도를 훨씬 더 향상시키기 때문입니다.

이것은 전혀 놀라운 일이 아닙니다. 소비자는 매일 마케팅과 광고의 홍수 속에서 매일 수천 통의 메시지를 받습니다. 이를 위해서는 관련 없는 메시지를 신속하게 필터링하여 관련 메시지만 추가로 고려할 수 있도록 해야 합니다. 이러한 폭격으로 인한 소비자의 불만은 광고 차단기의 사용 증가에 반영됩니다. 그러나 소비자는 자신의 현재 상황과 관련된 메시지를 수용하며 문맥 타겟팅을 사용하면 메시지가 관련될 가능성이 높아집니다. 

앞으로 문맥 타겟팅을 통해 마케터는 자신이 해야 할 일, 즉 적절한 장소와 시간에 소비자와 실제적이고 진실하며 공감적인 관계를 형성할 수 있습니다. 마케팅이 '미래로 돌아가는' 상황에서 문맥 타겟팅은 더 훌륭하고 의미 있는 마케팅 메시지를 대규모로 전달하는 더 스마트하고 안전한 방법이 될 것입니다.

팀 베버리지

Tim은 마케팅과 기술의 교차점에서 20 년 이상의 경험을 가진 선도적 인 전략 컨설턴트입니다. 더 나은 고객 경험과 더 강력한 비즈니스 결과를 이끌어내는 데 열정적 인 Tim은 2019 년 XNUMX 월에 전략 컨설팅의 GM으로 Silverbullet에 합류했습니다.

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