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구매자 페르소나를 위한 프레임워크를 선택하는 방법

구매자 페르소나는 인구 통계 및 심리 정보와 통찰력을 결합한 다음 이해하기 쉬운 방식으로 제시함으로써 대상 고객에 대한 풍부하고 상세한 그림을 제공하는 합성물입니다. 

실용적인 관점에서 구매자 페르소나는 우선 순위를 설정하고, 리소스를 할당하고, 격차를 노출하고, 새로운 기회를 강조하는 데 도움이 되지만, 그보다 더 중요한 것은 마케팅, 영업, 콘텐츠, 디자인 및 개발 분야의 모든 사람이 한 페이지에서 이동하도록 하는 것입니다. 같은 방향으로, 같은 목적지에 도달하려고 합니다. 

간단히 말해서 구매자 페르소나는 다음을 제공합니다.

  1. 초점
  2. 조정
  3. 방향

팀마다 다른 도구와 전술을 사용하여 작업을 수행하더라도 구매자 페르소나는 이러한 모든 개별적인 노력이 경쟁이 아니라 상호 보완적인지 확인하는 데 도움이 됩니다.

효과적인 구매자 페르소나는 다음을 수행해야 합니다.

  • 고객 기반의 주요 세그먼트를 나타냅니다.
  • 연구, 직접 관찰 및 경험, 개별 전문 지식의 견고한 조합에서 개발
  • 현실주의가되다.
  • 욕구, 추진력, 동기, 가능한 행동 및 이해하기 쉬운 기타 특성을 포함합니다.
  • 귀하의 제품 또는 서비스와 직접적으로 관련된 프레임워크를 중심으로 구성하십시오.

구매자 페르소나를 만드는 실제 프로세스는 일부는 예술이고 일부는 과학입니다. 예술은 당신의 페르소나를 정의하고 차별화하기 위해 선택하는 프레임워크입니다. 과학은 그러한 유형의 사람들과 관련된 모든 특성, 경향 및 특성입니다.

구매자 페르소나 프레임워크 선택

고객을 그룹화하는 방법에는 여러 가지가 있지만 좋은 프레임워크는 항상 비즈니스의 특성을 반영해야 합니다. 무엇을 판매하는지, 어떻게 판매하는지, 고객이 구매하는 이유.

대부분의 경우 이는 다음 구성 원칙 중 하나를 사용하는 것을 의미합니다.

  1. 고객 사례
  2. 문제점
  3. 여행 지도
  4. 구매 트리거
  5. 가치 제안
  6. 라이프스타일/인생 단계

어느 것이 가장 잘 작동합니까? 

사용 사례, 문제점 및 구매 요인은 BXNUMXB(B2B) 페르소나 사용 사례, 여정 지도 및 라이프스타일/생활 단계는 BXNUMXC(B2C) 및 소비자 직거래(DTC) 페르소나.

일반적으로 고객 조사를 수행하기 전에 구성 원칙을 선택할 수 있지만, 특히 조사 결과가 놀랍거나 예상치 못한 것을 드러낸 경우 나중에 이를 수정하거나 교체해야 할 기회가 있습니다.

고객 사례

사용 사례는 개인이 특정 제품이나 서비스를 사용하는 이유, 방법 및/또는 시기를 설명하는 간단한 설명입니다. 사용 사례는 거의 모든 상황에서 작동하기 때문에 구매자 페르소나에게 널리 사용되는 프레이밍 장치입니다. 사용 사례의 목표는 최소 XNUMX개의 예를 선택하는 것이며 일반적으로 구별되고 식별 가능한 XNUMX~XNUMX개의 예를 선택하는 것입니다. 인구 통계, 생애 단계, 직업, 라이프스타일 선택, 태도, 소속, 행동 등과 같이 다양한 유형의 사용자가 공통적으로 갖고 있는 주요 특성을 식별할 수 없는 경우 사용 사례를 수정하거나 다른 프레이밍 장치를 선택하십시오.

Power Personas Frameworks 워크시트 - 사용 사례

문제점

불만 사항은 잠재 고객을 불편하게 하거나 짜증나게 하는 지속적이거나 반복적인 문제입니다. 그만큼 해결책 항상 귀하의 제품 또는 서비스입니다. 구매자 페르소나와 함께 고충점을 사용하는 핵심은 각각을 인구통계학적 및/또는 심리학적 특성과 연관시킬 수 있다는 것입니다. 가장 넓은 의미에서 네 가지 유형의 고통점이 있으며, 이는 경험적에서 실존적에 이르기까지 다양합니다.

  • 물리적
  • 정신의
  • 감정적인
  • 영적인

고충이 너무 광범위하게 정의되면 실제로는 모두 동일한 고객 그룹으로 끝날 수 있습니다. 너무 좁게 정의하면 어떤 그룹에도 속하지 않는 고객이 생길 수 있습니다.

Power Personas 프레임워크 워크시트 - 문제점

한 가지 트릭은 사용 사례 또는 수명 단계와 같은 보조 프레임워크와 문제점을 결합하는 것입니다.

여행 지도

여정 지도는 잠재 고객이 구매자가 되기 위해 거쳐야 하는 과정을 그래픽으로 해석한 것입니다. 여정 지도는 매우 구체적일 수 있지만 일반적으로 동일한 전반적인 기본 단계를 따릅니다.

  1. 필요성을 깨닫다
  2. 옵션 조사 및 평가(B2B의 경우 더 중요, B2C의 경우 덜 중요)
  3. 선택하다
  4. 제품/서비스 사용
  5. 제품/서비스 재사용 또는 교체

지도가 구매자 페르소나의 프레이밍 장치로 사용될 때 인구 통계, 생애 사건 및 단계, 직업, 태도, 소속, 라이프스타일 선택 등 

Power Personas 프레임워크 워크시트 - 여정 지도

이러한 세부 사항을 식별할 수 없는 경우 다른 프레이밍 장치를 선택하거나 여정 지도를 보조 프레이밍 장치와 결합해야 합니다.

구매 트리거

구매 트리거는 고객의 의도 또는 높은 관심을 나타내는 이벤트입니다. 트리거는 매우 일반적일 수 있으므로(특히 디지털인 경우) 페르소나와 함께 사용하기가 다소 어려울 수 있습니다.

핵심은 식별 가능한 특정 특성과 관련된 트리거를 선택하거나 식별 가능한 특정 특성과 관련된 보조 프레임워크와 함께 트리거를 사용하는 것입니다. 기본 특성을 식별할 수 없으면 고객을 개별 그룹으로 분류할 수 없습니다.

Power Personas 프레임워크 워크시트 - 여정 지도

가치 제안

가치 제안을 사용하거나 가치 소품 구매자 페르소나를 위한 프레이밍 장치로 구매자 페르소나를 만드는 데 더 많은 시간이 소요되는 방법 중 하나입니다. 대부분의 경우, 이는 제품 또는 서비스의 고유한 가치를 인간의 근본적인 요구에 연결한 다음 이를 식별 가능한 고객 하위 집합과 다시 연결하는 것을 의미합니다.

베인앤컴퍼니의 가치 피라미드의 요소 가치 제안을 더 잘 이해할 수 있는 좋은 방법입니다.

가치 피라미드의 베인 공동 요소

라이프 스타일 / 라이프 스테이지

라이프 스타일인생 단계 다음과 같이 인구의 고유한 하위 집합을 식별하는 데 사용할 수 있는 인구 통계학적 속성의 조합입니다.

  • 성별
  • 연령
  • 세대
  • 발달 단계(유아기, 초기 아동기, 중기 아동기, 청소년기, 초기 성인기, 중년기 또는 성인기)
  • 결혼 여부
  • 가족 크기
  • 가구 소득
  • 장소
  • 교육
  • 점령
  • 이 외에도 여러 커버리지가 있습니다.

구매자 페르소나를 위한 프레이밍 장치로 사용하는 것은 때때로 "너무 일반적"인 것으로 무시되지만 상당히 유용할 수 있습니다. 

핵심은 제품 또는 서비스와 라이프스타일 또는 생애 단계를 정의하는 데 사용하는 특정 인구 통계학적 기준 사이에 명확한 연결이 있는지 확인하는 것입니다.

Power Personas Frameworks 워크시트 - 생애 단계/라이프스타일

구매자 페르소나 프레임워크 사용

프레임워크의 세부 사항을 파악하고 나면 이를 사용하여 구매자 페르소나를 구축하는 프로세스는 다음 단계에 따라 간단합니다.

  1. 고객 조사를 통합하여 고객 기반을 전반적으로 잘 파악할 수 있습니다.
  2. 프레임워크를 사용하여 고객을 개별 그룹으로 정렬 및 필터링 
  3. 각 그룹의 구성원이 공통적으로 가지고 있는 자질과 특성을 식별합니다.
  4. 이러한 공통점을 압축 및 통합하고 개별 구매자 페르소나로 패키징합니다.
파워 페르소나 프레임워크 프로세스

1단계: 연구 및 결과 통합

공식 조사를 했다면 아마도 차트, 그래프, 표 및 연구 팀의 서면 요약뿐만 아니라 평균, 중앙값, 범위, 사분위수, k-평균 클러스터 등으로 가득 찬 몇 개의 스프레드시트가 있을 것입니다.

스스로 조사를 했다면 화이트보드 세션의 iPhone 사진을 갖게 될 것입니다.

두 경우 모두 고객에 대해 알고 있는 정보, 특히 고객이 누구인지, 왜, 언제, 어떻게 구매하는지에 대한 세부 정보와 제품 또는 서비스와 직접적으로 관련된 기타 정보를 매핑하는 것이 좋습니다.

2단계: 프레임워크를 사용하여 고객을 그룹으로 정렬 및 필터링

고객 기반을 매핑한 후에는 프레임워크를 사용하여 고객이 충족하는 기준에 따라 다양한 그룹으로 고객을 정렬합니다.

최상의 상황에서도 이것이 어려울 수 있음을 명심하십시오. 때로는 누가 어디로, 왜 가는지 결정하기 전에 기본적인 가정을 하거나, 근거에 입각한 추측을 하거나, 여러 번 반복해야 합니다.

모든 고객을 그룹으로 분류할 수 없다면 프레임워크나 기본 기준을 다시 작업해야 할 수 있습니다.

3단계: 기본적인 인구통계학적 및/또는 심리적 특성 식별

고객을 별개의 그룹으로 분류한 후에는 한 그룹을 다른 그룹과 구별하는 데 도움이 되는 고유한 특성 집합을 제시해야 합니다.

이를 쉽게 하기 위해 "모범 사례"는 다음 범주에 속하는 특성을 식별하는 데 중점을 둘 것을 제안합니다.

  • 필요와 욕구
  • 추진력과 동기
  • 생활 단계
  • 업적 및 이정표
  • 라이프 스타일 선택
  • 가계 소득 수준
  • 교육 수준
  • 클래스
  • 장소
  • 점령
  • 독특한 성격 특성 — 예: 혁신적, 검소함, 사교적”, 사려깊음, 양심적 등

프레임워크 기준에 따라 고객을 별개의 그룹으로 분류하는 것처럼 고유한 특성 집합을 식별하는 것은 가정을 하고, 정보에 입각한 추측을 하고/하거나 선택 사항을 작업하고 다시 작업하는 것을 의미할 수 있습니다.

한 가지 트릭은 패턴을 찾는 것입니다.

파워 페르소나 - 패턴 식별

각 그룹의 구성원들의 공통점은 무엇입니까? 그들은 주요 인구 통계를 공유합니까? 핵심 사이코그래픽스? 이러한 특성 중 고유한 것이 있습니까? 이 그룹의 구성원을 다른 구성원과 구별하는 데 사용할 수 있습니까?

또 다른 트릭은 가장 낮은 공통 분모를 찾는 것입니다. 즉, 고유한(너무 고유하지 않은), 주어진 그룹 내의 모든 사람에게 공통적인 상위 수준 특성입니다. 이것은 또한 적절한 공통점 목록에 도달하기 전에 약간의 노력이 필요할 수 있지만 좋은 결과를 산출하는 경향이 있습니다.

4단계: 개별 페르소나 단순화 및 패키지

이제 각 그룹에 대한 주요 인구 통계 및 심리 설명자를 식별했으므로 마지막으로 할 일은 이 정보를 압축하고 통합하여 개별 구매자 페르소나를 만드는 것입니다.

Power Personas 이미지 편집 설명자

이것은 일반적으로 매우 간단한 프로세스입니다. 가장 독특하고 의미 있고 대표성이 있는 것은 유지하고 그렇지 않은 것은 제거하십시오.

유사한 설명자가 몇 개 있는 경우 이를 결합하고 싶을 것입니다. 주어진 그룹에 대해 둘 이상의 고유한 설명자 세트로 끝나는 경우 두 개의 다른 페르소나로 분할하고 싶을 것입니다.

완료되면 프레임워크를 반영하고 주요 고객 그룹의 복합 특성을 나타내는 개별 설명자 세트가 있어야 합니다.

구매자 페르소나를 보다 쉽게 ​​접근할 수 있고 영향력 있게 만들기

팀에 각 구매자 페르소나와 관련된 설명적 특성 목록을 제공할 수 있지만 몇 가지 간단한 추가 사항으로 이 정보에 훨씬 더 쉽게 액세스할 수 있습니다.

유용한 요소에 대한 파워 페르소나 특성

각 구매자 페르소나에게 조직 프레임워크와 관련된 고유한 이름을 부여하는 것으로 시작합니다. 예: 4륜 프레드 오프로드 인플루언서, 티아 선생님, 독립 패션 디자이너등 

그런 다음 기본 설명자 및 모든 인구 통계와 일치하는 간단한 약력 또는 성격 요약을 포함합니다. 마지막으로 얼굴을 넣다 당신의 페르소나에.

온라인 페르소나 빌더를 사용하는 경우(또는 직접 작업을 수행할 의향이 있는 경우) 브랜드 및 라이프스타일 선택, 취미 및 관심사, 특정 성격 특성 및/또는 설명하는 사람의 유형, 소셜 미디어 습관, 상호 작용 스타일, 참여 요구 사항, 내러티브 선호도 등과 일반적으로 연관되는 경향

또한 공감 지도를 배치할 수도 있습니다.

파워 페르소나 공감 지도

구매자 페르소나를 정리하고 나면 마지막으로 해야 할 일은 영업, 마케팅, 디자인 및 개발, 고객 성공, 그리고 당신이 참여하려는 사람과 방법을 더 잘 이해해야 하는 팀의 모든 사람과 이를 공유하는 것입니다. 그들을 참여시키는 것이 가장 좋습니다.

파워 페르소나 솔루션

데이터 기반 구매자 페르소나, ICP, 공감 지도, 프레젠테이션, 프레젠테이션, 전략적 계획 세션을 위한 간단한 마케팅 및 영업 플레이북을 쉽게 만들 수 있습니다. 

AI 기반 플랫폼은 간단한 설명 정보를 사용합니다. 공식 연구에서 수집한 것이든 본능, 전문 지식에서 얻은 것이든, 개인 관찰 및 성격 과학 및 행동 경제학의 50년 학술 연구에 대해 자동으로 분석하여 모든 관련 특성, 경향 및 특성을 식별한 다음 이해하기 쉽고 실행하기 쉬운 방식으로 결과를 포장합니다. 

핵심 추진력, 동기, 고도로 표적화된 기능적 통찰력 외에도 마케팅, 브랜딩, 콘텐츠 및 영업 팀을 돕기 위해 특별히 고안된 실용적이고 전술적인 제안이 많이 있습니다.

다음은 가이드, 워크시트 및 기타 리소스입니다. 관심이 있으시면 Martech Zone 독자는 또한 전문 계획에 대해 20%를 절약할 수 있습니다.

페르소나 리소스 파워 페르소나

커크 엔라이트

Kirk Enright는 창립자이자 CEO입니다. 파워 페르소나, 마케팅 및 영업 전문가를 위한 자동화된 구매자 페르소나 플랫폼입니다. 그는 카피라이터로 광고 및 마케팅 경력을 시작했지만 결국 마케팅, 콘텐츠 개발, 제품 개발, 브랜딩 및 경영 컨설팅 분야에서 주류 역할로 확장했습니다.

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