계정 기반 마케팅 (ABM) B2B 마케터들 사이에서 입지를 다지고 있습니다. 최근 연구에 따르면 2017 B2B 프로그래밍 방식 전망, B73B 마케터의 2 %가 현재 2017 년에 ABM을 사용 중이거나 채택 할 계획입니다. 그 이유는 타당한 이유가 있습니다. ABM의 ROI가 다른 모든 B2B 마케팅 투자를 능가 할 수 있다는 것입니다.
ABM은 새로운 개념이 아닙니다. 사실, 어떤 사람들은 ABM이 마케팅이있는 한 오랫동안 주변에 있었다고 주장합니다. 이는 각 계정을 시장 계정으로 취급하여 영업과 마케팅 간의 총체적인 통합을 허용하는 전략입니다.
오늘날에는 사용이 증가함에 따라 마케팅 담당자가 더 쉽게 고용하고 있습니다. 상호 연결된 데이터 강력 분석 마케팅 내에서. 게다가 데이터는 점점 더 실시간 및 확장 가능 DaaS (Data-as-a-Service) 플랫폼을 통해 이러한 통찰력은 마케팅 담당자가 가장 수익성이 높은 계정을 더 잘 이해하고 식별하는 데 도움이되며,이를 통해 판매 퍼널을 통해 해당 계정에 참여할 때 리소스의 우선 순위를 정할 수 있습니다.
ABM은 Dun & Bradstreet에서 우리 자신의 사업 개발 전략의 중심이되었습니다. 우리는 데이터를 사용합니다. 분석 새로운 기회의 우선 순위를 정하기 위해 영업팀과 협력합니다.
충분히 쉬운 것 같죠? 너무 빠르지 않습니다. 표면적으로는 간단 해 보이지만 ABM은 팀의 모든 구성원의 현명한 실행과 입력을 요구하는 복잡한 프로세스 일 수 있습니다.
다음은 비즈니스를위한 성공적인 ABM 전략을 개발하는 데 도움이되는 XNUMX 단계입니다.
1 단계 : 교차 기능 팀 개발
Dun & Bradstreet에서 ABM을 확장하기 전에, 우리는 전반적인 브랜드 현대화의 일환으로 새로운 목적 의식 개발과 업데이트 된 가치 세트를 개발하는 문화, 시장 진출 전략 및 메시징에 집중했습니다.
우리는이를 해결하는 문제점과 연결하는 페르소나 중심의 메시징 시스템을 개발하여 ABM 전략의 토대를 마련했습니다. 디지털 기계가 아무리 훌륭하더라도 차별화 된 말과이를 지원하는 문화가 없다면 혼란을 깨뜨리지 못할 것입니다.
거기에서 우리는 각 마케팅 기능의 구성원으로 구성된 교차 기능 "Tiger Teams"를 개발했습니다. 페르소나별로 구성된이 팀은 이제 기존의 사일로를 뚫고 프로젝트가 창의력을 최대한 발휘할 수 있도록 포괄적 인 사고와 민첩한 행동을 장려 할 수 있습니다. 분석, 기술, 커뮤니케이션 및 디지털 팀이 각 페르소나의 경험을 주도합니다.
2 단계 : 주요 계정 식별
영업과 마케팅이 계정 선택 기준과 궁극적으로 목표 비즈니스에 동의 할 때까지 이니셔티브를 진행해서는 안됩니다. 귀하 (및 귀하의 상사)에게 고 가치 계정을 나타내는 기능 또는 특성은 무엇입니까? 그것은 모두 회사, 우선 순위 및 데이터 및 분석 모델은 과거에 예측 가치를 입증했습니다.
Dun & Bradstreet에서 행운을 빕니다. 데이터 및 분석 고객을 위해 개발하는 능력. 우리는 성향 및 소모 분석 모델을 사용하여 우리와의 관계를 성장시킬 가능성이 가장 높은 사람, 잠재적으로 교차 판매 할 수있는 사람, 갱신하지 않을 잠재적 위험이있는 사람을 알려줍니다.
유사 모델링을 부분적으로 기반으로 한 수요 추정 모델은 어떤 계정과 비즈니스 라인이 우리에게 가장 좋은 기회를 제공하는지 알려줍니다. 예를 들어, 우리의 고객 기반 분석에서 가까운 장래에 성장에 어려움을 겪을 것으로 예상되는 회사는 실제로 우리의 판매 및 마케팅 솔루션에 더 관심이있을 가능성이 높습니다. 그리고 수요 추정 모델은 고객이 구매할 가능성이있는 것 이상으로 우리를 이동시켜 거래 규모를 예측하는 데 도움이됩니다.
세분화를 위해 우리는 수직, 크기, 구매 행동 및 구매 성향에 따라 이미 성공한 방법을 기반으로 판매 모델을 일치시킵니다. 서비스 분석 판매 후 노력이 갱신으로 이어지는 지 평가합니다. 이는 이러한 제한된 자원을 고위험 고 가치 고객에게 집중하는 데 핵심입니다. 영업 및 마케팅 우선 순위 지정은 계정 기반 시장 진출 이니셔티브 및 페르소나 기반 메시징의 주요 초점 영역을 알려줍니다.
3 단계 : 페르소나 기반 메시징 작성
B2B 구매에는 여러 인플 루 언서와 구매자가 관련되므로 특정 메시지가 필요한 여러 페르소나를 개발해야합니다.
이제 가장 매력적인 고객을 파악 했으므로 고객과 대화하는 방법을 더 잘 이해해야합니다. 가장 큰 과제, 고충 점 및 목표를 타겟팅 할 수있을뿐만 아니라 가장 활동적인 특정 마케팅 채널을 식별 할 수도 있습니다. 이것은 당신이 어떻게 메시지를 개인화.
이메일이든 다이렉트 메일이든 디지털 수단이든 관계없이 그들의 언어를 말하고 목표를 달성하는 데 도움이되는 스마트 한 콘텐츠 마케팅 전략을 개발해야합니다. 결국, 그것은 당신에 관한 것이 아닙니다. 그들에 관한 것입니다. 그것이 가장 어려운 계정으로도 문을 여는 데 도움이되는 톤입니다.
4 단계 : 실행해야 할 때
위의 전술을 실행할 때 KPI에 의존하여 캠페인의 영향을 측정하고 향후 최적화를 알리는 것이 중요합니다. 성공적인 ABM 전략은 다음 네 가지 지표의 맥박을 파악합니다.
- 약혼: 소음이 지배적 인 비즈니스 환경에서 참여를 유도하는 가장 좋은 방법은 고객의 디지털 경험을 개인화하는 것입니다. 중요한 랜딩 페이지에 대한 클릭, 현장에서 보낸 시간, 고객 전환과 같은 주요 지표를 살펴보고 이러한 고객이 귀하의 메시지에 얼마나 반응하는지 확인하는 것이 중요합니다.
- 고객 만족: 고객 만족도의 변화는 향후 수익 성장과 관련이 있습니다. 개인 고객 설문 조사, 더 큰 NetPromoter 점수, 비즈니스 소프트웨어 검토 플랫폼 및 소셜 미디어 토론을 통해 측정 할 수 있습니다.
- 관로: 이것은 간단하지만 판매 파이프 라인의 각 단계에서 피드백을 통해 고객의 약속 수준을 알 수 있습니다. 고객과 더 많이 참여할수록 파이프 라인이 더 넓어집니다.
- 규모 : 이것은 성공적인 ABM 전략의 궁극적 인 지표입니다. 하루가 끝나면 생성 된 리드에 대한 것이 아니라 계정이 이겼 기 때문입니다. 거래 속도가 얼마나 증가 했습니까? 평균 계약 가치가 증가 했습니까?
5 단계 : 모든 것을 측정하는 것을 잊지 마십시오
ABM 이니셔티브는 성장하고 성숙하는 데 시간이 필요합니다. 상호 작용을 개인화하고 계정 관계를 강화하려면 풍부한 데이터와 통찰력이 필요합니다. 부적절하게 관리하면 ABM 기회가 중단 될 수 있습니다. 그리고 다른 극단에서는 계정 관계가 너무 빨리 시작되어 여전히 취해야하는 다른 ABM 관련 단계의 성장을 질식시킬 수 있습니다.
ABM 전략으로 전환하면 가장 큰 성장 영역을 식별하고 궁극적으로 새로운 비즈니스 성공에 집중할 수 있습니다. 그러나 데이터와 전체 팀 결속에 대한 깊은 이해가 필요합니다. 그렇지 않으면 가장 가치있는 고객으로부터 새로운 비즈니스를 추진할 수있는 주요 기회를 놓칠 수 있습니다.
