3 년 생존과 번영을 위해 모든 B2B CMO가 필요로하는 2020 가지 보고서

마케팅 보고서

경제가 경기 침체에 가까워지고 기업 예산이 삭감됨에 따라 올해 B2B 마케터의 현실은 지출되는 모든 달러가 의문을 제기하고 면밀히 조사되며 수익과 직접 연결되어야한다는 것입니다. 마케팅 리더는 예산을 구매자의 새로운 현실에 맞는 전술과 프로그램으로 전환하고 올해 매출 목표를 달성하기 위해 판매와 제휴하는 데 집중해야합니다.  

그러나 신뢰할 수있는 데이터 및 분석 소스를 사용할 수없는 경우 CMO가 올바른 프로그램과 전술에 투자하고 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 마케팅이 재량 적 지출이 아니라 미래 수익에 대한 투자이자 비즈니스의 성장 엔진이라는 것을 주요 비즈니스 이해 관계자와 경영진에게 어떻게 설득 할 것인가?

축소 된 예산 및 기타 COVID-19 관련 제약으로 인해 신뢰할 수있는 데이터 및 분석에 대한 액세스는 CMO 및 마케팅 리더가 ROI를 입증하고 마케팅 활동을 수익에 직접 연결하며 다양한 전술과 채널을 테스트하여 미래를 결정할 수 있기 때문에 그 어느 때보 다 중요합니다. 투자. 마케터는 본질적으로 스토리 텔러 여야합니다. 그렇다면 왜 우리 자신의 데이터로 스토리를 전할 수 없을까요? 이것은 2020 년과 그 이후에 테이블 스테이크가되어야합니다. 

그러나 현실은 마케팅 리더가 수천 개의 데이터 포인트와 수백 개의 보고서에 액세스 할 수 있지만, 특히 시장이 너무 빠르게 변화하는 경우 비즈니스에 가장 영향을 미치는 항목에 집중하지 않을 수 있습니다. 저는 CMO가 지금 당장 손끝으로 가져야하는 세 가지 가장 중요한 보고서로 범위를 좁혔습니다.

매출 리드 보고서

MQL이 수익을 창출하고 있습니까? 증명할 수 있습니까? 리드의 마케팅 소스를 추적하고 데이터가 최종 기회 및 관련 수익과 함께 '신용'되도록 보장하는 것은 간단하고 직접적인 개념처럼 보입니다. 

그러나 실제로 B2B 판매는 기간이 길고 믿을 수 없을 정도로 복잡하며 구매자 여정 전반에 걸쳐 계정에있는 여러 사람과 여러 터치 포인트 및 채널을 포함합니다. 또한 판매는 종종 CRM에서 마케팅 생성 리드와 경쟁하거나 심지어이를 무시하는 자체 리드를 생성하도록 인센티브를받습니다. 이 데이터와 해당 보고서의 정확성을 보장하기 위해 CMO가 리드 및 기회 생성 프로세스와 관련하여 영업 책임자와 잘 연계되는 것이 중요합니다. 

프로 팁 : 처음에 리드를 생성 한 사람 (마케팅 또는 판매)은 데이터 흐름을 보존하기 위해 기회를 생성하는 모든 과정을 따라야합니다. 이것의 추가적인 이점은 평균 마감 시간을 일관되고 정확하게 측정 할 수 있다는 것입니다. 

파이프 라인 속도 보고서

데이터를 통해 마케팅이 판매와 연계되어 있음을 어떻게 입증합니까? 마케팅 리더는 정기적으로 영업과의 긴밀한 파트너십에 대해 이야기하지만 (계속 읽기 : 지속적으로) 마케팅 적격 리드 (MQL)가 판매에 대한 높은 수용 률을 가지고 있음을 증명해야합니다. 즉,이를 판매 적격 리드 (SQL)로 전환해야합니다. . 리드를 수락 및 거부하고 거부 이유에 대한 정 성적 데이터를 수집하기 위해 판매에 대한 공식 프로세스를 설정 한 마케팅 조직은이 중요한 영역에서보고 및 측정의 성공을 위해 설정된 조직입니다. 

ABM (Account-Based Marketing)에 속한 조직의 경우, 마케팅 담당자가 자신의 명명 계정 포트폴리오를 영업 사원의 명명 계정 포트폴리오와 쌍을 이루기 때문에 이는 게임을 완전히 바꿉니다. 따라서 목표는 위에서 설명한 것처럼 결합 된 쌍 (마케팅 및 판매) 효과 (수익 창출) 대 각 개별 효과의 효과를 측정하는 것입니다. 대부분의 B2B 조직은 (아직) MQL과 SQL의 비율에 대한 ABM보고를 수행하지 않습니다. 단일보고 구조를 가지고 있으므로 공동보고에 대한 인센티브가 없기 때문입니다. 

프로 팁 : 두 팀에 대한 인센티브 및 보상을 변경하고, 영업 및 마케팅 계정 포트폴리오 간의 겹침 수준, SQL로 변환되는 MQL 수, 기회로 변환되는 SQL 수와 같은 공유 메트릭을 기반으로 두 팀 구성원에게 보상을 제공합니다. . 

콘텐츠 효율성 보고서

오늘날 많은 마케팅 팀이 구매자 페르소나를 기반으로 강력한 콘텐츠 전략을 수립했지만 여전히 성과가 높은 콘텐츠와 저조한 콘텐츠를 식별하는 간단 해 보이는 콘텐츠 효과 보고서를 만드는 데 어려움을 겪고 있습니다. 콘텐츠 자체는 동급 최강일 수 있지만 마케팅 팀이 그것이 중요한 이유와 그것이 비즈니스에 미치는 영향을 입증 할 수 없다면 가치가 없습니다. 

일반적으로 마케팅 보고서는 사람 초점 (예 : 고객 여정 또는 리드 라이프 사이클)을 통해 수익에 미치는 영향을 추적 할 수 있지만 콘텐츠 중심으로보고하고 수익에 이르기까지 각 자산을 측정하는 것도 고려할 수 있습니다. 잘 구성된 시스템에서 이러한 접점은 사람의 기록을 통해 정렬됩니다. 돈에 대한 우리의 대리는 사람이고 콘텐츠에 대한 우리의 측정치는 사람 (및 그들의 콘텐츠 소비)이라는 점을 감안할 때, 모든 콘텐츠 접점은 수익에 기여할 수 있습니다. 콘텐츠 관점에서 본 고객 여정을 지원하는 동일한 데이터입니다.

프로 팁 : 수익을 개별 콘텐츠 항목에 기여하는 것이 너무 복잡하다면 콘텐츠를 MQL에 기여하는 것으로 시작하십시오. 각 자산이 생성 한 MQL 수에 따라 콘텐츠의 순위를 지정할 수 있습니다. 그런 다음 콘텐츠 구조 전체에 MQL 분할에 가중치를 부여 할 수 있습니다. 

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