3 년 생존과 번영을 위해 모든 B2B CMO가 필요로하는 2020 가지 보고서

마케팅 보고서

경제가 경기 침체에 가까워지고 기업 예산이 삭감됨에 따라 올해 B2B 마케터의 현실은 지출 된 모든 달러가 의문을 제기하고 면밀히 조사되며 수익과 직접 연결되어야한다는 것입니다. 마케팅 리더는 예산을 구매자의 새로운 현실에 맞춘 전술과 프로그램으로 전환하고 올해 매출 목표를 달성하기 위해 판매와 제휴하는 데 집중해야합니다.  

그러나 신뢰할 수있는 데이터 및 분석 소스를 사용할 수없는 경우 CMO가 올바른 프로그램과 전술에 투자하고 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 마케팅이 재량 적 지출이 아니라 미래 수익에 대한 투자이자 비즈니스의 성장 엔진이라는 것을 주요 비즈니스 이해 관계자와 경영진에게 어떻게 설득 할 것인가?

축소 된 예산 및 기타 COVID-19 관련 제약으로 인해 신뢰할 수있는 데이터 및 분석에 대한 액세스는 CMO 및 마케팅 리더가 ROI를 입증하고 마케팅 활동을 수익에 직접 연결하며 다양한 전술과 채널을 테스트하여 미래를 결정할 수 있기 때문에 그 어느 때보 다 중요합니다. 투자. 마케터는 본질적으로 스토리 텔러 여야합니다. 그렇다면 왜 우리 자신의 데이터로 스토리를 전할 수 없을까요? 이것은 2020 년과 그 이후에 테이블 스테이크가되어야합니다. 

그러나 현실은 마케팅 리더가 수천 개의 데이터 포인트와 수백 개의 보고서에 액세스 할 수 있지만 특히 시장이 빠르게 변화하는 경우 비즈니스에 가장 큰 영향을 미치는 항목에 초점을 맞추지 못할 수 있습니다. 저는 CMO가 지금 당장 손끝으로 가져야하는 세 가지 가장 중요한 보고서로 범위를 좁혔습니다.

매출 리드 보고서

MQL이 수익을 창출하고 있습니까? 증명할 수 있습니까? 리드의 마케팅 소스를 추적하고 데이터가 최종 기회 및 관련 수익과 함께 '신용'되도록 보장하는 것은 간단하고 직접적인 개념처럼 보입니다. 

그러나 실제로 B2B 판매는 기간이 길고 믿을 수 없을 정도로 복잡하며 구매자 여정 전반에 걸쳐 계정에있는 여러 사람과 여러 터치 포인트 및 채널을 포함합니다. 또한 판매는 종종 CRM에서 마케팅 생성 리드와 경쟁하거나 심지어이를 무시하는 자체 리드를 생성하도록 인센티브를받습니다. 이 데이터와 해당 보고서의 정확성을 보장하기 위해 CMO가 리드 및 기회 생성 프로세스와 관련하여 영업 책임자와 잘 연계되는 것이 중요합니다. 

프로 팁 : 처음에 리드를 생성 한 사람 (마케팅 또는 판매)은 데이터 흐름을 보존하기 위해 기회를 생성하는 모든 과정을 따라야합니다. 이것의 추가적인 이점은 평균 마감 시간을 일관되고 정확하게 측정 할 수 있다는 것입니다. 

파이프 라인 속도 보고서

데이터를 통해 마케팅이 판매와 연계되어 있음을 어떻게 입증합니까? 마케팅 리더는 정기적으로 영업과의 긴밀한 파트너십에 대해 이야기하지만 (계속 읽기 : 지속적으로) 마케팅 적격 리드 (MQL)가 판매에 대한 높은 수용 률을 가지고 있음을 증명해야합니다. 즉,이를 판매 적격 리드 (SQL)로 전환해야합니다. . 리드를 수락 및 거부하고 거부 이유에 대한 정 성적 데이터를 수집하기 위해 판매에 대한 공식 프로세스를 설정 한 마케팅 조직은이 중요한 영역에서보고 및 측정의 성공을 위해 설정된 조직입니다. 

ABM (Account-Based Marketing)에 속한 조직의 경우, 마케팅 담당자가 자신의 명명 계정 포트폴리오를 영업 사원의 명명 계정 포트폴리오와 쌍을 이루기 때문에 이는 게임을 완전히 바꿉니다. 따라서 목표는 위에서 설명한 것처럼 결합 된 쌍 (마케팅 및 판매) 효과 (수익 창출) 대 각 개별 효과의 효과를 측정하는 것입니다. 대부분의 B2B 조직은 (아직) MQL과 SQL의 비율에 대한 ABM보고를 수행하지 않습니다. 단일보고 구조를 가지고 있으므로 공동보고에 대한 인센티브가 없기 때문입니다. 

프로 팁 : 두 팀에 대한 인센티브 및 보상을 변경하고, 영업 및 마케팅 계정 포트폴리오 간의 겹침 수준, SQL로 변환되는 MQL 수, 기회로 변환되는 SQL 수와 같은 공유 메트릭을 기반으로 두 팀 구성원에게 보상을 제공합니다. . 

콘텐츠 효율성 보고서

오늘날 많은 마케팅 팀이 구매자 페르소나를 기반으로 강력한 콘텐츠 전략을 수립했지만 여전히 성과가 높은 콘텐츠와 저조한 콘텐츠를 식별하는 간단 해 보이는 콘텐츠 효과 보고서를 만드는 데 어려움을 겪고 있습니다. 콘텐츠 자체는 동급 최강일 수 있지만 마케팅 팀이 그것이 중요한 이유와 그것이 비즈니스에 미치는 영향을 입증 할 수 없다면 가치가 없습니다. 

일반적으로 마케팅 보고서는 사람 초점 (예 : 고객 여정 또는 리드 라이프 사이클)을 통해 수익에 미치는 영향을 추적 할 수 있지만 콘텐츠 중심으로보고하고 수익에 이르기까지 각 자산을 측정하는 것도 고려할 수 있습니다. 잘 구성된 시스템에서 이러한 접점은 사람의 기록을 통해 정렬됩니다. 돈에 대한 우리의 대리는 사람이고 콘텐츠에 대한 우리의 측정치는 사람 (및 그들의 콘텐츠 소비)이라는 점을 감안할 때, 모든 콘텐츠 접점은 수익에 기여할 수 있습니다. 콘텐츠 관점에서 본 고객 여정을 지원하는 동일한 데이터입니다.

프로 팁 : 수익을 개별 콘텐츠 항목에 기여하는 것이 너무 복잡하다면 콘텐츠를 MQL에 기여하는 것으로 시작하십시오. 각 자산이 생성 한 MQL 수에 따라 콘텐츠의 순위를 지정할 수 있습니다. 그런 다음 콘텐츠 구조 전체에 MQL 분할에 가중치를 부여 할 수 있습니다. 

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