Martech 스택이 고객에게 서비스를 제공하지 못하는 이유

마케팅 스택

마케팅의 예전에는 2000 년대 초에 몇 명의 용감한 CMO가 캠페인과 고객을 더 잘 관리 할 수 ​​있도록 설계된 몇 가지 기초적인 도구에 투자했습니다. 이 강건한 개척자들은 성과를 구성, 분석 및 개선하고자 노력했으며, 따라서 더 나은 결과를 위해 주문, 잠금 해제 된 타겟 캠페인 및 개인화 된 메시지를 제공하는 통합 시스템 인 최초의 마케팅 기술 스택을 만들었습니다.

지난 몇 년 동안 마케팅 산업이 얼마나 발전해 왔는지 고려하는 것은 퀼과 양피지 쓰기를 최초의 인쇄기의 진화와 비교하는 것과 유사합니다. 변화는 특히 빠르다. 2011 년에는 약 150 개의 회사가 마케팅 기술을 제공했습니다. 그 숫자는 이제 6,800 디지털 광고, 콘텐츠 마케팅, 마케팅 자동화, 소셜 미디어, 데이터 분석 등을 포함한 기술 기반 도구.

그 과정에서 마케팅 담당자는 스택 관리자가되었습니다. 즉, 메시징, 창의적 개발 또는 고객 조사보다 기술 구현에 더 많은 시간을 할애하는 섀도우 IT 전문가가되었습니다. 이제 마케팅 기술 예산은 일반적으로 IT 예산을 초과하고 전체 마케팅 소프트웨어 지출은 ​​초과 할 것으로 예상됩니다. $ 32 억 올해 만.

어떤 사람들에게는 지금 일이 스택 만.

오늘날 마케팅 담당자는 스택을 구축하고 관리해야하는 전례없는 압력에 직면 해 있습니다. 기술 및 소프트웨어 회사는 가능한 한 많은 스택을 제어하기 위해 필사적으로 노력하고 있습니다. 내부 기술 팀은 테이블에 자리를 유지하기 위해 필사적으로 노력하고 있습니다. 그 결과 고객과 잠재 고객이 너무나 자주 고통을받습니다.

부분적으로 이것은 마케팅 스택의 궁극적 인 통제를 위해 경쟁하는 몇몇 주요 소프트웨어 플레이어 간의 치열한 경쟁 때문입니다. 그들은 오케스트레이션 된 플랫폼 (플랫폼)의 벽으로 둘러싸인 정원을 구상하며 그 결과 경쟁 제품 또는 보조 제품과의 공유 및 통신을 가능하게하는 방식으로 구축 할 인센티브가 거의 없습니다.

이 문제는 고객과 잠재 고객의 동의 및 선호도 (좋아요, 싫어요, 선택 채널, 관심 주제 등)의 수집 및 배포에서 가장 두드러집니다. 만능 스택을 구성하는 거의 모든 마케팅 기술 시스템 및 프레임 워크는 선호도를 수집하고 저장합니다. 그러나 기능이 제한되어 있으며 다른 기술과 통신하거나 전체적인 고객 기록에 기여하도록 설계된 제품은 거의 없습니다.

결과적으로 판매 CRM 시스템에 저장된 고객 동의 및 기본 설정은 고객 지원, 마케팅 또는 타사 공급자로 마이그레이션되지 않습니다. 예를 들어, 규정 준수를 위해 절대적으로 중요한 휴대 전화에 연락 할 수있는 명시적인 권한은 마케팅 자동화 솔루션과 연결할 수없는 ESP 내부에 있습니다.

많은 기업 고객이 질문을 받으면 종종 고객 선호 정보가 12 ~ 14 개의 분리 된 분리 된 기술을 통해 흐른다 고 추측합니다. 후속 분석을 통해 평균 XNUMX-XNUMX 개의 개별 시스템이 추정치의 두 배 이상으로 드러났으며, 엄격한 규정 준수 및 고객 경험 문제에 대한 명확한 증거가 있습니다.

이 모든 것은 각 시스템이 한 가지에서 다른 것보다 낫다는 것을 고려할 때 의미가 있습니다.

조직에서 Salesforce, Microsoft Dynamics 또는 SAP를 사용하는 경우 "판매"관점에서 고객을 추적하려고합니다. 즉, 고전적인 CRM (고객 관계 관리) 솔루션입니다. 이러한 플랫폼은 영업 조직이 업무를 수행하는 데 필요한 정보를 제공하도록 설계되어 있습니다. 라이프 사이클 전반에 걸쳐 고객을 이해하고 고객이 회사에서 무엇을 구매했거나 구매할 수 있는지에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

선호도와 규정 준수를 위해서는 이력을 유지해야합니다. 즉, 고객이 선호하는 선택에서 다른 선택으로 바뀔 때 시간이 지남에 따라 되돌아 볼 수있는 기능입니다. 이러한 플랫폼의 미래 지향적 편향으로 인해 CRM 지향 시스템을 사용하면 고객에 대한 불완전한 그림을 볼 수 있고 규정 준수 문의에 응답하는 데 필요한 정보가 부족할 수 있습니다.

조직이 다음과 같은 아웃 바운드 이메일 서비스 제공 업체를 구현하는 경우 IBM Watson 마케팅 (공식적으로 Silverpop), 오라클 리스폰시스 or 오라클 엘로쿠아 주요 목표는 점수, 행동 또는 회사 목표를 기반으로 구매자 여정에서 더 나아가 고객에게 커뮤니케이션을 전송하는 것입니다. 이러한 시스템은 이메일을 주요 커뮤니케이션 형태로 광범위하게 다루지 만 고객은 여러 채널을 통해 회사와 소통 할 가능성이 높습니다. 이러한 시스템은 각 고객이 만나는 모든 접점과 시스템 간의 상호 연결성을 제공하도록 인센티브를 부여하거나 구축하지 않습니다.

고객은 한 채널에서 선호 사항을 제공 할 때 결과가 조직 전체에서 공유되기를 기대합니다. 고객이 듣지 못한다고 느낄 때 좌절감이 존재합니다. 한 시스템에 공유 된 기본 설정은 변경의 원인을 명확하게 이해하고 모든 아웃 바운드 통신 플랫폼에 쉽게 전파되어야합니다.

조직이 다음과 같은 고객 ID 액세스 관리 시스템에 의존하는 경우 SAP 고객 데이터 클라우드 (공식적으로 Gigya), 잔레인 or 로그인 반경 문제를 해결하기 위해 그들은 왜 그들이 부족한지 이해하기 위해 그들의 주된 목적만을 바라 볼 필요가 있습니다. 이러한 시스템은 고객이 기업 전체에서 쉽게 액세스 할 수 있도록하고이를 더 깊이 이해할 수 있도록 구축되었습니다 (예 : 타사 출처에서). 효과적인 선호도 관리 구현의 힘은 회사의 모든 채널에서 커뮤니케이션을 통해받는 방법과 내용에 대한 고객의 욕구가 변함에 따라 고객과의 지속적인 대화에서 발견됩니다.

고객을 전체적으로 파악하려면 고객으로부터 지금까지 수집 한 정보 이상의 것이 필요합니다. 또한 상황이 변함에 따라 프로필 데이터와 선호도를 업데이트하기 위해 원활하게 액세스 할 수 있어야합니다. "특정 시점"컬렉션이 아닙니다. 이는 고객과 지속적인 방식으로 선호 대화에 참여할 수있는 능력을 고려하는 기본 제공 프로세스와 기술 접근 ​​방식의 조합입니다.

오늘날 마케팅 담당자가 이러한 기술 시스템에서 직면하고있는 가장 큰 문제는 무엇입니까?

이들 중 어느 것도 선호 데이터의 관리, 유지 및 수집을 위해 직접 고객 상호 작용을 염두에두고 구축되거나 기업 전체에 규정 준수 지원을 제공하지 않습니다.

기업은 항상 마케팅 스택의 모든 요구를 해결할 수있는 하나의 시스템을 찾기를 희망하지만, 이유 때문에 "스택"이라고 부르는 것을 종종 잊습니다. 각 구성 요소는 전문적이고 구체적인 마케팅 문제를 해결합니다. 비즈니스에서 고려할 수있는 모든 시스템의 원래 유산을 고려하는 것이 중요합니다.

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