게시자가 점점 더 세분화 된 잠재 고객에게 도달하기 위해 기술 스택을 준비하는 방법

조각난 청중에게 광고

2021은 출판사를 위해 만들거나 깨뜨릴 것입니다. 내년에는 미디어 소유자에 대한 압력이 두 배로 증가 할 것이며 가장 능숙한 플레이어 만이 떠오를 것입니다. 우리가 알고있는 디지털 광고는 끝이납니다. 우리는 훨씬 더 세분화 된 시장으로 이동하고 있으며 게시자는이 생태계에서 자신의 위치를 ​​다시 생각해야합니다.

게시자는 성능, 사용자 ID 및 개인 데이터 보호와 관련된 중요한 문제에 직면하게됩니다. 살아 남기 위해 그들은 최첨단 기술에 있어야합니다. 또한 2021 년 발행인에게 제기 할 주요 이슈를 분석하고이를 해결할 수있는 기술을 간략히 설명하겠습니다. 

발행인을위한 도전

출판사들이 경기 침체와 광고 ID의 점진적인 제거로 인한 두 배의 압력을 견디면서 2020 년은 업계에 완벽한 폭풍으로 판명되었습니다. 개인 데이터 보호 및 광고 예산 고갈에 대한 입 법적 추진은 디지털 출판이 세 가지 주요 과제에 적응해야하는 완전히 새로운 환경을 조성합니다.

코로나 위기

게시자를위한 첫 번째 큰 테스트는 COVID-19로 인한 경기 침체입니다. 광고주는 캠페인을 일시 중지하고 연기하며보다 비용 효율적인 채널에 예산을 재 할당하고 있습니다. 

광고 지원 미디어의 절박한 시대가 다가오고 있습니다. IAB에 따르면 코로나 위기로 인해 뉴스 소비가 엄청나게 증가했지만 게시자는이를 수익화할 수 없습니다 (뉴스 게시자는 가능성이 두 배 미디어 구매자 대 타인에 의해 보이콧되는 것). 

최근 몇 년 동안 두 자릿수 매출 성장을 경험 한 바이러스 성 미디어 인 Buzzfeed 직원 감축 실시 Vox, Vice, Quartz, The Economist 등과 같은 다른 디지털 뉴스 출판 기둥과 함께. 글로벌 출판사가 위기 동안 약간의 회복력을 경험했지만 많은 지역 및 지역 언론이 사업을 중단했습니다. 

정체 

내년 게시자가 직면 한 가장 큰 과제 중 하나는 사용자 ID를 설정하는 것입니다. Google의 타사 쿠키가 제거됨에 따라 웹 채널의 주소 지정 기능이 사라집니다. 이는 잠재 고객 타겟팅, 리 마케팅, 게재 빈도 설정 및 멀티 터치 기여에 영향을 미칩니다.

디지털 광고 생태계는 공통 ID를 잃어 버려 필연적으로 더 조각난 환경으로 이어질 것입니다. 업계는 이미 Google Privacy Sandbox 및 Apple의 SKAd Network와 같은 코호트 효과 평가를 기반으로 결정 론적 추적에 대한 몇 가지 대안을 제공했습니다. 그러나 그러한 종류의 가장 진보 된 솔루션조차도 평상시처럼 비즈니스로 돌아갈 수는 없습니다. 기본적으로 우리는보다 익명의 웹으로 이동하고 있습니다. 

광고주가 부정확 한 한도 설정, 잘못된 메시지로 고객에게 도달, 너무 광범위하게 타겟팅하는 등의 측면에서 과도한 지출을 피하는 데 어려움을 겪는 새로운 환경입니다. 새로운 사용자 획득 방법을 설계하는 데 시간이 걸리며 새로운 도구와 도구가 필요합니다. 사용자 광고 ID에 의존하지 않고 효과를 평가하기위한 기여 모델. 

개인정보보호 

유럽과 같은 개인 정보 보호법의 급증 일반 데이터 보호 규정 (GDPR) 그리고 2018 년 캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법, 사용자의 온라인 행동에 맞게 광고를 타겟팅하고 개인화하는 것이 훨씬 더 어렵습니다. 

사용자의 데이터에 초점을 맞춘 법률은 기술 스택 및 브랜드의 데이터 전략의 향후 변화를 정의 할 것입니다. 이 규제 프레임 워크는 사용자의 행동을 추적하는 기존 모델을 방해하지만 게시자가 동의를 얻어 사용자의 데이터를 수집 할 수있는 기회를 제공합니다. 

데이터의 규모는 줄어들 수 있지만 정책은 장기적으로 사용 가능한 데이터의 품질을 향상시킵니다. 게시자는 잠재 고객과의 효과적인 상호 작용을위한 모델을 구축하는 데 남은 시간을 사용해야합니다. 개인 정보 보호 규정은 게시자의 기술 스택 및 데이터 관리 접근 방식과 일치해야합니다. 시장에 따라 개인 정보 보호 규정이 다르기 때문에 모든 상황에 맞는 단일 솔루션은 없습니다. 

게시자는 새로운 환경에서 어떻게 성공할 수 있습니까?

데이터 관리

새로운 조각난 시장에서 사용자의 데이터는 광고주에게 가장 가치있는 자산입니다. 이를 통해 브랜드는 브랜드와의 모든 접점에서 고객, 관심사, 구매 선호도 및 행동을 이해할 수 있습니다. 그러나 최근의 개인 정보 보호법과 광고 ID의 단계적 폐지로 인해이 자산이 엄청나게 부족합니다. 

오늘날 게시자에게 가장 큰 기회 중 하나는 자사 데이터를 세분화하거나, 외부 시스템에서 활성화하거나, 자체 인벤토리에 대한보다 정확한 타겟팅을 위해 광고주에게 제공하는 것입니다. 

정통한 게시자는 머신 러닝 알고리즘을 사용하여 콘텐츠 소비를 더 잘 이해하고 자사 행동 프로필을 컴파일합니다. 이는 특정 브랜드의 진정한 성능 중심이 될 것입니다. 예를 들어, 자동차 리뷰 웹 사이트는 30 ~ 40 명의 중간 소득 전문가를 모을 수 있습니다. 세단 형 출시를위한 주요 시장. 패션 잡지는 명품 의류 브랜드를 타겟팅하는 고소득 여성의 잠재 고객을 수집 할 수 있습니다. 

프로그래밍 방식 

최신 웹 사이트, 플랫폼 및 앱은 일반적으로 직접 거래를 통해 완전히 수익을 창출 할 수없는 해외 잠재 고객을 보유하고 있습니다. 프로그래밍 방식은 노출에 대한 시장 기반 가격으로 oRTB 및 기타 프로그래밍 방식 구매 방법을 통해 글로벌 수요를 제공 할 수 있습니다. 

최근에는 이전에 기본 통합을 추진하던 Buzzfeed가 프로그래밍 방식으로 돌아가 광고 게재 위치를 판매하기위한 채널입니다. 게시자는 수요 파트너를 유연하게 관리하고 실적이 가장 좋은 광고 게재 위치와 최악의 광고 게재 위치를 분석하고 입찰 률을 평가할 수있는 솔루션이 필요합니다. 

서로 다른 파트너를 혼합하고 일치시킴으로써 게시자는 잔여 트래픽뿐만 아니라 프리미엄 게재 위치에 대해 최상의 가격을 얻을 수 있습니다. 헤더 입찰은이를위한 완벽한 기술이며, 최소한의 설정으로 게시자는 다양한 수요 플랫폼에서 여러 입찰을 동시에 수락 할 수 있습니다. 헤더 입찰 이를위한 완벽한 기술이며 최소한의 설정으로 게시자는 다양한 수요 플랫폼에서 여러 입찰을 동시에 수락 할 수 있습니다. 

동영상 광고

광고 지원 미디어는 일시 중지 된 광고 캠페인의 수익 손실을 보상하기 위해 인기있는 광고 형식을 실험해야합니다. 

2021 년에는 광고 우선 순위가 비디오 광고에 점점 더 많이 끌릴 것입니다.

현대 소비자는 7 시간 매주 디지털 비디오를보고 있습니다. 비디오는 가장 매력적인 유형의 콘텐츠입니다. 시청자가 파악 95% 비디오를 볼 때 메시지를 읽을 때 10 %에 비해.

IAB의 보고서에 따르면 디지털 예산의 거의 XNUMX 분의 XNUMX가 모바일과 데스크톱 모두에서 비디오 광고에 할당됩니다. 비디오는 전환과 판매로 이어지는 지속적인 인상을줍니다. 프로그래밍 방식 게임을 최대한 활용하려면 게시자에게 주요 수요 플랫폼과 호환되는 동영상 광고를 표시 할 수있는 기능이 필요합니다. 

성장하는 조각화를위한 기술 스택 

이러한 격동의 시대에 게시자는 가능한 모든 수익 채널을 최대한 활용해야합니다. 게시자는 몇 가지 기술 솔루션을 통해 활용도가 낮은 잠재력을 발휘하고 CPM을 높일 수 있습니다. 

자사 데이터를 활용하고, 최신 프로그래밍 방식을 사용하고, 주문형 광고 형식을 배포하는 기술은 디지털 게시자의 2021 기술 스택에 필수 요소입니다.

종종 게시자는 서로 잘 통합되지 않는 다양한 제품에서 기술 스택을 조립합니다. 디지털 출판의 최신 트렌드는 모든 기능이 균일 한 시스템 내에서 원활하게 실행되는 모든 요구 사항을 충족하는 단일 플랫폼을 사용하는 것입니다. 미디어 용 통합 기술 스택의 필수 모듈 인 모듈을 검토해 보겠습니다. 

광고 서버 

무엇보다도 게시자의 기술 스택에는 광고 서버가 있어야합니다. 적절한 광고 서버는 효과적인 노출 수익 창출을위한 전제 조건입니다. 광고 캠페인 및 인벤토리를 관리하는 기능이 있어야합니다. 광고 서버를 사용하면 광고 단위 및 리 타겟팅 그룹을 설정하고 광고 슬롯의 실적에 대한 실시간 통계를 제공 할 수 있습니다. 합리적인 유효 노출 률을 보장하기 위해 광고 서버는 디스플레이, 동영상, 모바일 광고 및 리치 미디어와 같은 모든 기존 광고 형식을 지원해야합니다. 

데이터 관리 플랫폼 (DMP)

효율성 측면에서-2021 년 미디어에서 가장 중요한 것은 사용자의 데이터 관리입니다. 청중의 수집, 분석, 세분화 및 활성화는 오늘날 필수 기능입니다. 

게시자가 DMP를 사용하는 경우 광고주에게 추가 데이터 레이어를 제공하여 게재 된 노출의 품질과 CPM을 높일 수 있습니다. 데이터는 새로운 금이며 게시자는이를 제공하여 자체 인벤토리를 타겟팅하거나 노출을 더 높게 평가하거나 외부 시스템에서 활성화하고 데이터 교환을 통해 수익을 창출 할 수 있습니다. 

광고 ID를 제거하면 자사 데이터에 대한 수요가 급증 할 것이며 DMP는 사용자 데이터를 수집 및 관리하고, 데이터 풀을 설정하거나, 사용자 그래프를 통해 광고주에게 정보를 전달하기위한 중요한 전제 조건입니다. 

헤더 입찰 솔루션 

헤더 입찰은 트래픽 가치와 관련하여 광고주와 게시자 간의 정보 비대칭 성을 제거하는 기술입니다. 헤더 입찰을 통해 모든 당사자는 광고 공간에 대해 공정한 수요 기반 가격을받을 수 있습니다. DSP가 입찰에 대해 동등하게 접근 할 수있는 경매이며, 폭포수 및 oRTB와 달리 교대로 경매에 참여합니다. 

헤더 입찰을 구현하려면 개발 리소스, Google Ad Manager에서 광고 항목을 설정하는 숙련 된 광고 운영자 및 입찰자와 계약을 체결해야합니다. 준비 : 헤더 입찰 작업을 설정하려면 전담 팀, 시간 및 노력이 필요하며 때로는 대규모 게시자에게도 많은 작업이 필요합니다. 

비디오 및 오디오 플레이어

eCPM이 가장 높은 광고 형식 인 동영상 광고 게재를 시작하려면 게시자가 몇 가지 숙제를해야합니다. 비디오 광고는 디스플레이보다 더 복잡하며 몇 가지 기술적 측면을 고려해야합니다. 먼저 선택한 헤더 래퍼와 호환되는 적절한 비디오 플레이어를 찾아야합니다. 오디오 광고 형식도 호황을 누리고 있으며 웹 페이지에 오디오 플레이어를 배포하면 광고주로부터 추가 수요가 발생할 수 있습니다. 

JavaScript에 대한 지식이 있다면 플레이어를 사용자 정의하고 헤더 래퍼와 통합 할 수 있습니다. 그렇지 않으면 프로그래밍 방식 플랫폼과 쉽게 통합되는 기본 플레이어 인 기성 솔루션을 사용할 수 있습니다.

크리에이티브 관리 플랫폼 (CMP)

CMP는 다양한 플랫폼 및 광고 형식에 대한 프로그래밍 방식 소재를 관리하기위한 전제 조건입니다. CMP는 모든 크리에이티브 관리를 간소화합니다. 템플릿을 사용하여 처음부터 풍부한 배너를 편집, 조정 및 생성 할 수있는 도구 인 크리에이티브 스튜디오가 있어야합니다. CMP의 필수 요소 중 하나는 다양한 플랫폼에서 광고를 게재하기 위해 고유 한 광고 소재를 조정하는 기능과 DCO (동적 소재 최적화) 지원입니다. 물론 좋은 CMP는 주요 DSP와 호환되는 광고 형식 라이브러리를 제공하고 실시간으로 창의적 성능에 대한 분석을 제공해야합니다. 

전반적으로 게시자는 무한한 조정없이 주문형 크리에이티브 형식을 신속하게 만들고 배포하는 동시에 규모에 맞게 맞춤화하고 집중할 수있는 CMP를 고용해야합니다.

정리해 보면

디지털 미디어의 성공에는 많은 구성 요소가 있습니다. 여기에는 인기있는 광고 형식의 효과적인 광고 게재 기능과 주요 수요 파트너와 통합 할 수있는 프로그래밍 솔루션이 포함됩니다. 이러한 구성 요소는 원활하게 함께 작동해야하며 이상적으로는 통합 기술 스택의 일부 여야합니다. 

다른 제공 업체의 모듈에서 조립하는 대신 통합 기술 스택을 선택하면 지연 시간, 열악한 사용자 경험 및 높은 광고 서버 불일치없이 광고 소재가 제공 될 것이라고 확신 할 수 있습니다. 

적절한 기술 스택에는 비디오 및 오디오 광고, 데이터 관리, 헤더 입찰 및 크리에이티브 관리 플랫폼을 제공하는 기능이 있어야합니다. 이는 제공자를 선택할 때 필수품이며 그 이하의 것에 만족해서는 안됩니다.

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